2015下半年卫视广告投放展望

  2015年上半年,卫视播出的综艺节目呈井喷式发展,季播节目量飞速增长,一二线卫视尤为显著,竞争激烈。

  一二线卫视推出的几波节目占总量的近八成,三线卫视相对较为保守,主要维持以常规老牌和以往的季播节目为主。

  综艺节目的火爆,持续爬高的收视,超高的网络话题讨论量和关注度,助推了冠名费的高涨,品牌植入的翻倍猛增,让媒体和广告主双双获益。

  对于广告主来说,最为关注的问题集中在2015年上半年的热点综艺构成是怎样的?品牌软性植入综艺节目,何种形式最高效?而对于各大卫视来说,挖掘的潜在广告客户则是其更为关心的问题。围绕这两方面问题,我们通过具体案例和数据,来展望一下2015年下半年的卫视广告投放情况。

  2015年上半年的热点综艺,大致可以包括三大主流:综二代+、全新栏目和常规王牌。

  综二代+的代表有《我是歌手》、《奔跑吧兄弟》、《花儿与少年》、《最强大脑》、《爸爸回来了》等;

  全新栏目的代表有《真正男子汉》、《为她而战》、《花样姐姐》、《我们相爱吧》、《一路上有你》、《极限挑战》等;

  在综艺市场争夺中,相较一档新节目,“综二代”更占天时、地利、人和;纵观上半年连续性季播节目中,《我是歌手》《奔跑吧兄弟》《爸爸回来了》表现最为抢眼。

  新节目中,《极限挑战》以励志综艺新概念,秒杀周日档综艺。节目首期以1.2收视大战周日档综艺,一路飙升为收视黑马。网台的双屏互动抢眼,PC端、移动全端热播,微博电视指数占据周日档节目榜首。与此同时,《极限挑战》把游戏竞技从封闭空间搬到了开放大街上,规则设计复杂,拍摄空间多变,使得品牌植入形式和合作空间更加灵活多变,吸引众多品牌商。

  常规王牌节目中,三大常青树《快乐大本营》(持续18年)、《天天向上》(持续7年)、《非诚勿扰》(持续5年)依旧是荧屏最吸金的老牌综艺。三大王牌老综艺吸金功力不断提升,尤其是《非诚勿扰》,2015年吸金高达5亿元。但在2015年大变脸双播改单播后,内容虽有创新升级,但收视表现并且并驾齐驱。

  红牛因其功能性饮料的特质,偏爱竞技类节目,合作栏目数量多,形式丰富,但在多档节目包装同一概念,在选手挑战前后环节植入,再配上统一双牛撞击声音画面及创意刀锋的压屏,一遍又一遍,强化记忆,不仅可以传达出节目的氛围,也更能激发出红牛品牌的调性,十分自然植入,极具能量感和火药味。

  如,在《最强大脑》和《最美和声》节目中,心跳时刻就出现红牛logo演绎的撞击画面;在《一站到底》节目中,挑战时刻中也会出现红牛logo撞击画面;在《真正男子汉》节目中,红牛logo压屏条跳动被一分为二,配以刀锋的声音;在《欢乐喜剧人》节目揭晓悬念的拉幕布时,也会出现红牛logo撞击画面。

  景田在每次植入中,都紧抓节目中最吸引观众眼球的关键时刻进行融入,非常巧妙的与节目融为一体,以达到高效的传播效果。

  如,在《我是歌手》节目中,植入导演洪涛身边的一瓶水。聚焦导演,洪涛导演出现,就是宣布比赛结果,做洪涛导演身边一瓶水这样极简的植入形式,却形成高记忆点。在《非诚勿扰》节目中,植入灭灯提示环节,女嘉宾每灭一次灯,景田品牌信息展示一次,每期仅灭灯环节就会达到95次的曝光频次,曝光率极高。

  品牌主在合作节目中捆绑代言人,逐渐成为品牌软性合作中进行传播的一种模式。而在2015年上半年最具代表性的便是,《奔跑吧兄弟》随着节目angelababy与产品自然融入(常信手拈来饮用产品、玩命玩产品道具、台词自然植入);以及林志玲在《花样姐姐》中除了需求使用是植入,还有定制“韩束美容小讲座“版块是一大亮点,将品牌代言人与节目内容进行深度整合,达到高效传播。

  同为电商品牌,在合作形式虽然有很大区别,但在软性合作方面作出了自我品牌风格特性。《极限挑战》中,天猫国际创意字幕及明星调戏天猫玩偶环节,在欢笑中广告植入。而《一路上有你》中,楚楚街融入节目情节,常借赫子铭之口说出品牌特性优点。两品牌都善于借助节目明星传达品牌特性。

  如,在《极限挑战》中,天猫创意包裹压屏条,用包裹体现天猫属性。天猫玩偶的表现配上字幕,表现天猫品牌尽职尽责的特性。天猫动态小人,关键时刻配字幕植入。天猫的标志贴在出现频率极高的箱子上,露出频率高。在《一路上有你》节目中,楚楚街会随剧情进行产品植入,动情时刻以字幕形式的压屏,借赫子铭之口说出楚楚街远比普通广告更有记忆度。

  VIVO在节目植入中,以工具形式的创意形式融入在节目当众,不突兀,情理之中的植入,更容易被受众接受。

  如,在《跑男来了》节目中,VIVO的全屏背景以及创意压屏条,曝光强度大,创意问题提示版的产品植入,产品曝光的形式自然。在《花样姐姐》和《花儿与少年》两节目中,VIVO是随情节内容以道具形式植入,明星们用手机查路线、拍照片、打电话、利用手机做互动游戏灯,在节目中扮演着关键时刻重要的角色。无缝隙植入,情理之中,观众容易接受。在《两天一夜》节目中,VIVO则是以创意倒计时器的形式出现。

  省级卫视中,根据2015年1月-8月16日的频道投放硬广情况,大致可以整理出以下两个表格(未投放软广的客户)。

  通过数据分析,软广告投放还是以本土客户为主。在未投放软广的品牌中,国际品牌居多。由于软广告评估价值难度大,使得绝大多数国际品牌望而却步。但是国际品牌已经开始试水。这很大程度上是因为,软广告植入已逐步走向可量化、可视化的境地。

  省级卫视中,根据2015年1月-8月16日的频道投放硬广情况,大致可以整理出以下两个表格(未投放硬广的客户)。

  通过数据分析,一线卫视客户群体比较稳定,而二线卫视品牌较少,投量更为集中,客户群起伏较大。

  在已投软广的品牌主中,互联网行业品牌占多数,尤其是移动端App,他们对于广告植入情有独钟。

  结语:大多广告主在选择一档节目合作时,很大程度上是凭借着自己的判断、业界人士的分析和一些数据支持来“赌一把”。此外,从客户拓展的角度上,可以从中小型客户入手,大客户比较稳定,攻克时间周期、难度上都比较高。在本频道投放硬广未投软广的客户可以率先尝试。

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